Etude de la stratégie de communication de Louboutin

Louboutin : Quelle stratégie de communication pour se faire sa place sur le marché du luxe ?

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La semaine dernière, alors que je rédigeais un article sur la marque Louboutin en Chine, je me suis demandée comment cette marque avait réussi à se faire sa place sur le marché du luxe alors que nous ne voyons aucune forme de communication de sa part? Louboutin et moi avons presque le même âge… seulement les chaussures sont connues mondialement, mais pourquoi?

Mettons toutes les hypothèses de « notoriété » , « chance », « aucune communication » de côté et pensons marketing…

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Un produit phare : la chaussure à la semelle rouge

Comment Christian Louboutin est-il arrivé à cette idée de la chaussure rouge ? Le créateur français nous l’explique dans une interview pour GQ magasine (Dec 2012). Christian Louboutin a commencé par dessiner des chaussures sans se soucier de l’aspect technique. Comme la plupart des créateurs, la technique arrive en second plan. Par la suite, en comparant des prototypes à ses dessins, il trouvait les chaussures trop uniformes, trop noires. Il prit un vernis à ongles couleur rouge et peint la semelle. Le résultat fut très pop et plu à Christian Louboutin qui décida par la suite de peindre la semelle de toutes ses chaussures en rouge.

C’était il y a 20 ans.

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Plus qu’une simple semelle rouge, cette touche est devenue l’identité de Christian Louboutin, ce qui plaît auprès des consommatrices qui ne sont pas obligées de porter le logo d’une marque ou une chaussure à la pointe de la mode que personne ne reconnait. Avec une paire de Christian Louboutin, nous remarquons de suite la semelle rouge et donc la valeur de la paire de chaussures, ce qui inspire une forme de « fausse discrétion ».

Louboutin a même réussi à faire de sa semelle rouge une « marque déposée » alors que dans le droit des marques et l’industrie de la mode, une couleur seule ne peut faire office de marque. « Marque déposée » entre guillemets puisque l’identité de la marque a été reconnue pour cette couleur rouge, mais n’a pas empêché la fabrication d’une paire d’escarpins rouge à semelles rouges de la part d’Yves St Laurent.

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Un peu d’entraînement !

100, 120, 150 ou encore 160 mm …autant dire que quelques séances d’entraînement dans son salon peuvent s’avérer nécessaires afin de maîtriser l’art des hauts et sexy talons…

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Economisez mesdames !

La paire de Louboutin varie entre 600 et 1500€ selon le modèle. Une gamme de prix qui cible une clientèle de luxe mais aussi des fanatiques de la marque qui sont prêts à mettre le prix même s’ils ne peuvent pas porter la chaussure !

Dans son interview, Christian Louboutin explique qu’un jour un gentleman est venu le voir afin d’offrir une paire à sa petite amie. Il a demandé un modèle « extraordinaire », Christian Louboutin a donc décidé d’incruster des pierres précieuses dans la semelle en précisant qu’elle pourrait difficilement marcher avec. L’homme généreux a répondu qu’elles ne les porteraient de toute façon pas dans une position ou elle sera amenée à marcher…

Envie d’acheter une paire?

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Louboutins

Et mes lama-tins vous les trouvez comment?

Quels moyens de communication utilise la marque ?

Pas d’affiches publicitaires, pas de publicité télévisée ou même d’encarts publicitaires… Mais quelle est la stratégie du créateur français ? .

Communication de la marque par le placement de produits

Le média qui a permis à Louboutin de se faire connaître dans le monde de la mode : le cinéma

Le placement de produits consiste à placer des marques dans des films de manière naturelle : voir des acteurs rouler en Cadillac, l’acteur principal se servir de son IPhone ou encore de longues et belles jambes se terminant sur une paire de Louboutin. Cela résulte d’un accord entre le producteur, l’annonceur et le créateur de la marque et c’est ainsi que dans certains films et séries nous pouvons retrouver une centaine de marques différentes au cours des scènes. Marques spécialistes dans le placement de produit : Coca cola, Apple, Chanel, Jimmy Choo…

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Placement des chaussures Louboutin dans Sex and the City

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Pour Christian Louboutin, c’est la même stratégie. Alors que la marque était encore peu connue à ses débuts, elle est apparue dans de célèbres séries telles que Sex and the City où les personnages sont très attachées à leurs produits de mode, leurs chaussures.

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« Everywoman is a showgirl »

…dit Christian Louboutin. Chaque femme qui portera une de ses paires de chaussures sera en quelque sorte un de ses « canaux de communication ». Imaginons le résultat si la femme s’appelle Sarah Jessica Parker et que la série dans laquelle elle les porte connaît un succès mondial ?

Le problème de ces séries est que la marque à sa place dans le film parmi d’autres marques concurrentes puisque les films n’ont pas de contrats d’exclusivité avec une seule marque de mode.

Nous parlons de sex and the city, mais nous avons d’autres exemples de films qui ont contribué à la notoriété de la marque :

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Louboutin dans Gossip Girl

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Gossip Girl louboutin

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Louboutin dans Confessions d’une accro au Shopping

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Observez à 58 secondes.

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Placement de produits dans les clips et chansons

Pendant que Jennifer Lopez lui consacre une chanson « Louboutins » , Lady Gaga les chausse dans ses clips.

Ainsi en étant apprécié des stars internationales, en étant reconnues des producteurs d’Hollywood, la chaussure à la semelle rouge a réussi à se faire sa place dans le monde des stars et du luxe. Dire qu’aucune communication n’est réalisée serait faux car elle existe et passe par des moyens médias plus discrets tels que le placement de produit, les relations presse, le bouche à oreille suite aux chaussures portées par les stars même lors de grands événements comme le festival de Cannes. Ces formes d’événements et de communication sont très efficaces dans l’univers du luxe et les partenariats doivent être soigneusement choisis pour respecter l’image de marque.

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Diane Kruger - Festival de Cannes

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Partenariat avec Disney

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Continuons dans le rêve… pour la sortie de Cendrillon en Blue Ray, Disney a fait appel à Christian Louboutin pour dessiner la chaussure de la princesse et lui donner « vie ».

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Faceboutin

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Sur son compte Facebook, Christian Louboutin relaie le partenariat et organise un jeu lors duquel seules les filles entre 18 et 25 ans peuvent jouer et remporter une des vingt paires d’escarpins Cendrillon réalisées. Ce qui énerve les trentenaires qui rêvent encore d’être princesses… mais dont l’âge est déjà trop éloigné de la jeune princesse de Disney.

pour en savoir plus.

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Court métrage de Louboutin :  Cendrillon

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Extrait 1

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Extrait 2

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Extrait 3

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Christian Louboutin est une marque faussement discrète, puisque nous ne voyons pas de grandes publicités Louboutin mais nous retrouvons les semelles rouges pendant quelques secondes lors de films, portées par les plus grandes stars lors de leurs promenades hebdomadaires, ou encore soudainement un Christian Louboutin qui fait irruption dans notre monde de 18-25 ans avec une association Disney… Les actions de communication sont à la fois issues de la marques, mais c’est aussi la marque qui est demandée et c’est là que ça devient intéressant : on vient à la marque et cela développe sa notoriété.

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Vous les voyez les chaussures pour hommes?

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Pour le moment, Louboutin sait rester à la page tant au niveau de ses produits qui se renouvèlent (exemple avec la sortie de la gamme spéciale 20 ans), mais aussi au niveau de sa communication avec le développement d’actions digitales : campagne Facebook Cendrillon, campagne « La Loubi du jour » qui a gagné des milliers de followers sur twitter en présentant chaque jour un nouveau produit…

Le créateur a même imaginé en 2012 une web-série autour de ses « Loubi’s Angel », diffusée en plusieurs épisodes et infiltrées au festival de Cannes.

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Christian Louboutin " Loubi's Angels" Le carosse noir

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D’un côté, nous pouvons penser qu’à force de voir ces semelles rouges se propager à tous les pieds et à toutes les sauces, les adeptes de mode chercheront peut être à se différencier davantage au niveau de leurs souliers en optant pour des produits de mode encore moins accessibles… De plus, la marque est victime de son succès, il suffit de voir le nombre de sites de contrefaçons lorsque l’on tape « Louboutin » sur les moteurs de recherche… ou encore lorsque nous nous baladons sur les marchés du fake en Chine… Cependant, la marque nous fait rêver depuis 20 ans et sait se renouveler alors pourvu que çà dure !

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louboutin ommunication

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Louboutin : gagnant de la chaussure la plus sexy de l’année en 2012

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Miss sexy 2012

Miss sexy 2012

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Emma Haby

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